STP

استراتژی STP چیست؟

حتماً قبول دارید که وقتی ما تمام انرژی و زمان خود را برای عمیق شدن در یک موضوع به کار می‌گیریم، در آن زمینه، نسبت به دیگران متمایز می‌شویم. اما سوال اصلی اینجاست که «آیا می‌شود در همۀ کارها تمرکز کرد و عمیق شد؟» قطعاً نه! چون زمان و انرژی ما محدود است.

در دنیای کسب‌وکار هم این قضیه صدق می‌کند، یعنی ما نمی‌توانیم روی تمام بخش‌های بازار به یک اندازه تمرکز کنیم، چون به اندازۀ کافی پول، وقت و نیروی انسانی در اختیار نداریم. به علاوه نمی‌توانیم انتظار داشته باشیم مشتری‌ها تمام ویژگی‌های مثبت دنیا را به ما نسبت بدهند!

اینجاست که استراتژی بازاریابی STP مطرح می‌شود! یک مدل عالی بازاریابی که به کمک آن می‌توانید یک استراتژی عالی برای کسب و کار خود داشته باشید. یک استراتژی که رسیدن به بهترین نتایج را، با متمرکز کردن منابع سازمانی شما ممکن می‌کند.

بگذارید راحت بگوییم: استراتژی بازاریابی STP مهمترین مدلی است که تمام مدیران و بازاریاب‌ها باید بدانند!!! این مدل می‌تواند تحولی در نگاه و رویکرد شما ایجاد کند و شانس موفقیت کسب و کارتان را به طرز قابل توجهی افزایش دهد

در این مقاله قرار است یاد بگیریم STP دقیقاً چیست و چطور می‌توانیم به کمک این استراتژی بازاریابی نسبت به رقبا متمایز بشویم. ولی قبل از آن اجازه دهید به شما بگوییم که ماجرای پشت این استراتژی چیست.

داستان STP از کجا شروع شد؟!

تا دهۀ 70 میلادی، اصلی‌ترین استراتژی بازاریابی «ساخت یک محصول با کیفیت بیشتر» بود؛ در واقع اکثر مدیران، متخصصان و … خیال می‌کردند که محصولی پیروز است که باکیفیت‌تر باشد.

اما ناگهان 2 نفر به نام‌های اَل ریس و جک تراوت وارد صحنه شدند و کتابی به نام «جایگاه‌یابی» (Positioning) را منتشر کردند. کتابی که تمام تصورات رایج دربارۀ استراتژی بازاریابی را به هم می‌ریخت و نگاهی کاملاً جدید را مطرح می‌کرد. دیگر کیفیت مساله نبود! مساله این بود که چه جایگاهی در ذهن مشتری خود دارید.

در آن زمان ایده جایگاه‌یابی مخالفان بسیاری داشت. هیچ‌کس دوست نداشت این واقعیت (به ظاهر تلخ) را قبول کند که کیفیت محصول اهمیّت ندارد. اما کم‌کم، ایده جایگاه‌یابی به عنوان یک استاندارد بازارایابی (و حتی مهمترین بخش آن) قبول شد.

بعد از آن، فیلیپ کاتلر (پدر بازاریابی مدرن) وارد صحنه شد و این ایده را با ذهن خلاق و نکته‌‎سنج خود، به زیبایی هر چه تمام‌تر توسعه داد. نتیجه زحمات او STP بود، یک مدل بی‌نظیر برای طراحی استراتژی بازاریابی یک کسب و کار.

 STP مخفف سه کلمۀ زیر است:

• Segmentation بخش‌بندی
• Targeting  هدف‌گیری
• Positioning  جایگاه‌یابی

بخش‌بندی بازار  (Segmentation)

بخش‌بندی بازار به زبان ساده یعنی: مشتری‌ها را بر اساس ویژگی‌های آنها گروه‌بندی کنیم.

شاید اکنون بپرسید که اینکار چه فایده‌ای دارد؟ برای فهمیدن این موضوع، باید کمی صبر داشته باشید. اما همینقدر به شما بگوییم که با بخش­بندی درست می­توانیم یک دید خوب نسبت به بازار خودمان پیدا کنیم و فرصت­های آن را شناسایی کنیم. با این بخش‌بندی، تازه شانس این را داریم که تصمیم‌های درستی درباره استراتژی بازاریابی کسب و کارمان بگیریم.

چگونه باید بازار خود را بخش‌بندی کنیم؟

حالا که توضیحات کلی را دادیم، بیایید به سراغ روش بخش‌بندی برویم. در مجموع می‌توان یک بازار را بر اساس 4 معیار کلی دسته‌بندی کرد:

• دسته‌بندی جمعیت‌شناختی : (Demographic) یعنی بازار هدف  را بر اساس شاخصه‌هایی جمعیتی مثل سن، جنسیت، میزان تحصیلات، شغل، سطح درآمد و … دسته‌بندی کنیم.
• دسته‌بندی جغرافیایی (Geographic): یعنی بازار هدف را طبق مکانی که مشتریان در آن حضور دارند (کشور، شهر یا منطقه) دسته‌بندی کنیم.
• دسته‌بندی روانشناختی (Psychological): یعنی مشتریان را بر اساس فاکتورهای روانی مثل تیپ‌های شخصیتی، ارزش‌ها، اعتقادات و سبک زندگی دسته‌بندی کنیم.
• دسته‌بندی رفتاری (Behavioural): یعنی مشتریان را بر اساس عادات و انگیزه‌هایی که در خرید دارند، دسته‌بندی کنیم. در این نوع دسته‌بندی بیشتر به دنبال «رفتار خرید» مشتریان هستیم و کاری به ویژگی‌های شخصیتی یا اعتقادی نداریم.

در هر صورت، بعد از اینکه یک دسته‌بندی معقول از بازار خود ایجاد کردید، وقت هدفگیری می‌رسد.

 هدف‌گیری  (Targeting)

حالا که بازار خود را تحلیل و بخش‌بندی کردید، باید مشخص کنید که می‌خواهید کدام بخش از بازار خود را هدف بگیرید.

چگونه باید بخش‌های مورد هدف خود را مشخص کنیم؟

اکنون که اهمیّت هدفگیری را درک کردیم، زمان انجام آن رسیده است. یعنی می‌خواهیم مشخص کنیم که کدام بخش یا بخش‌های بازار مورد هدف ماست. توجه داشته باشید که ما حتی می‌توانیم چند بخش بازار را با برنامه‌های مختلف بازاریابی هدف بگیریم.

حالا چطور باید هدف خود را مشخص کنیم؟ در مجموع 3 معیار کلی برای اینکار وجود دارد:

1) اندازه و پتانسیل رشد:

همۀ بخش‌های بازار، اندازه یکسانی ندارند و به یک اندازه هم رشد نمی‌کنند. و هدف شما انتخاب بازاری است که بیشترین پتانسیل سود را برای شما خواهد داشت. اگر حرف ما را با دقت می‌خوانید، پس حتماً متوجه یک نکته ظریف شده‌اید. فقط اندازه یک بازار مساله نیست. رشد آن هم مهم است.. این پتانسیل رشد است که مشخص می­کند یک بازر در آینده چقدر جذاب خواهد بود. (و ما انسان‌های آینده‌بینی هستیم.) تحلیلگران اقتصادی پیش‌بینی کرده‌اند که تا سال 2023، بازار گوشی‌های هوشمند اندرویدی، هر سال 2.1% رشد خواهد کرد. در حالی که همین بازار در بخش گوشی‌های آیفون، هر سال %1.3 کوچک خواهد شد. پس هر روز بازار گوشی‌های اَپل کوچکتر از قبل می‌شود و جذابیت خودش را بیشتر از دست می‌دهد. (متاسفیم استیو جابز!) به نظرتان تحلیلی این اطلاعات مهم نیست؟

2) میزان دسترسی به مشتریان

انتخاب یک بازار بزرگ به معنی موفقیت نیست. شما باید به جیب خودتان (یعنی منابع سازمان) نگاه کنید. آیا شما منابع لازم برای هدفگیری موثر این بخش از بازار را دارید؟ اصلاً آیا هدفگیری این بخش از بازار به صورت متمرکز شدنی است؟

گاهی حتی ممکن است محدودیت‌های قانونی دست و پای شما را بسته باشند. مثلاً دولت چین به سرویس‌های جستجوی خارجی مثل گوگل اجازه فعالیت نمی‌دهد، پس هر چند بازار یک میلیارد نفری چینی‌ها برای گوگل بسیار جذاب است، اما همین ممنوعیت باعث می‌شود تا گوگل دستش از این بازار کوتاه بماند.

3) میزان رقابت

هر چقدر رقابت (و شانس ورود رقیب‌های جدید) در یک بخش از بازار کمتر باشد، این بخش جذاب‌تر است.

البته مساله فقط میزان رقابت نیست. شانس شما در موفق شدن هم مساله است. شما باید از خود بپرسید که آیا منابع لازم برای پیروزی در یک رقابت را در اختیار دارید، یا نه.

به همین ترتیب، گاهی یک کسب و کار ممکن است (به درستی) تصمیم بگیرد به سراغ یک بخش کوچک بازار برود که از نظر بقیه جذاب نیست. چرا که منابع لازم برای رقابت را ندارد و ترجیح می‌دهد بر یک بخش کوچک حکمرانی کند تا آنکه یک کسب و کار خرد در یک بازار بزرگ باشد.

جایگاه‌یابی (Positioning)

حالا دیگر هدف شما مشخص شده است و دیدی متمرکز دارید. اکنون وقت آن رسیده که به سراغ جایگاه‌یابی بروید، یعنی مهمترین مبحثی که در بازاریابی وجود دارد. 

جایگاه یک کسب و کار چگونه مشخص می‌شود؟

حالا اگر شما هم بتوانید تصویر برندتان را به یک ویژگی خاص پیوند بزنید و بذر این فکر را در ذهن مشتریها بکارید، قطعاً می‌توانید آن بخش از بازار را تصاحب کنید. البته به شرطی که قبلاً کسی تصویر ذهنی مشابهی برای مشتریان نساخته باشد. برای پیداکردن این ویژگی هم می‌توانید به مزیت‌های رقابتی محصول‌تان اشاره کنید، مثلاً اگر شرکت رقیب، محصول خودش را به عنوان «لوکس‌ترین محصول» در بازار هدف جا انداخته است، در مقابل شما می‌توانید با اشاره به وزنِ کم محصول‌تان، جایگاهِ «سبک‌ترین محصول» را برای برندتان تصاحب کنید. مثلاً: «لوکس‌ترین کفش» در مقابل «سبک‌ترین کفش». به این صورت مطمئن می‌شوید که مشتری‌ها را شما به خاطر می‌آورند و انتخاب می‌کنند.

نمودار جایگاه برندها

معمولاً برای درک بهتر جایگاه‌یابی برندها در یک بازار، نموداری هم مانند شکل زیر رسم کرده و روی هر طرف آن معیاری را مشخص می‌کنند. (این معیارها در هر صنعتی متفاوت‌اند.) سپس برندها را بر اساس جایگاهی که هم‌ اکنون در ذهن مشتریان دارند، جایگذاری می‌کنند.

برای آنکه موضوع بیشتر برایتان جا بیفتد، ما در نمودار زیر، جایگاه چند برند معروف خودروسازی را بر اساس 2 بردار مدرن-کلاسیک و اسپورت-شهری مشخص کرده‌ایم. همانطور که گفتیم این جایگذاری بر اساس دیدگاه مشتریان انجام می‌شود. یعنی باید دید که مشتریان، هر برند را بیشتر به کدام ویژگی می‌شناسند. مثلاً اکثریت مشتریان، شرکت «فِراری» را با ماشین‌های کلاسیک و اسپورت‌اش به خاطر می‌آورند تا خودروهایی مدرن و شهری.

اما راستش را بخواهید، نمی‌توان برای هر برند جایگاه دقیقی متصور شد؛ چون این معیارها ذهنی هستند. در نتیجه این نوع نمودارها بیشتر به صورت تقریبی کشیده می‌شوند تا به ما کمک کنند بفهمیم هر یک از رقبا چه جایگاهی را در ذهن مشتریان تصاحب کرده و چه جایگاه‌هایی هنوز خالی مانده است. در واقع، یکی از روش‌هایی که با آن می‌توان خلاءهای بازار را شناسایی کرد، کشیدن همین نمودار است.

هرچند کشیدن نمودار جایگاه‌یابی می‌تواند به درک بهتر ما از شرایط بازار کمک کند ولی به نظر ما این روش چندان کاربردی نیست، چون نمی‌توان معیار دقیقی برای آن در نظر گرفت.

تصمیم‌گیری درباره جایگاه یک برند

برای اینکه یک تصمیم آگاهانه و موثر درباره جایگاه برند بگیریم، لازم است به سازمان خود نگاه بیندازیم و ببینیم که:

• برند شما چه هویتی دارد؟ چه فرهنگ و ارزشی دارید؟
• چه منابعی (بودجه، دانش و تخصص، نیروی انسانی) در اختیار دارید.
• چه ارزشی به مشتری‌ها ارائه می‌دهید (Value Proposition).
• نقاط قوت و ضعف ما نسبت به رقبا چیست؟ چه تمایزی با آنها داریم؟
• پیشنهاد منحصربفرد فروش شما چیست؟

حالا اجازه بدهید کمی بیشتر در مورد آخرین مورد این لیست صحبت کنیم.

پیشنهاد منحصربفرد فروش (Unique Selling Proposition)

پیشنهاد منحصربفرد فروش به معنی مهمترین مزیتی است که محصول و خدمات شما دارند. آن چیزی که در تمام بیلبوردهای تبلیغاتی خود، با افتخار اعلام می‌کنید و مطمئن هستید که ذهن مشتری را قلقلک می‌دهد. این پیشنهاد می‌تواند همچون یک چراغ عمل کند که مسیر شما به سمت ذهن مشتری را روشن می‌کند.

برای پیداکردن USP از خود بپرسید:

«مهمترین ارزشی که ارائه می‌دهیم، نسبت به رقبا، چیست؟»

پاسخ شما به این سوال همان «پیشنهاد منحصربفرد فروش‌» یا  USP است. این پیشنهاد باید آن قدر جذاب و قوی باشد که سریعاً جای خودش را در ذهن مشتریان باز کند و به او دلیلی برای انتخاب برند شما بدهد.

جمع بندی

ما در این مقاله یاد گرفتیم به کمک استراتژی بازاریابی STP، نقشۀ ‌راه یک کسب و کار را تعیین کنیم. یک بار دیگر مهمترین پیام این مدل را با هم مرور کنیم: قبل از اینکه بتوانید در سبد خرید مشتریان جایی داشته باشید، باید در ذهن‌شان جایگاهی برای خود ساخته باشید. STP یکی از اساسی‌ترین استراتژی‌های بازاریابی است که به شما در رسیدن به این هدف کمک می‌کند. این استراتژی با تمرکز بر روی سودآورترین بخش بازار و ایجاد یک جایگاه مشخص در ذهن این مخاطبان، بیشترین سود را برای سازمان شما خلق می‌کند و از هدر رفتن منابع ارزشمند سازمانی‌تان جلوگیری می‌کند. پس فقط یک حرف باقی می‌ماند و آن هم اینکه: قدرت تمرکز را هیچگاه فراموش نکنید.